Quel management à l’ère digitale ?

Les usages évoluent et les modèles économiques se réinventent. Entre contrainte et opportunité, le digital réinterroge la finalité des organisations et leur rapport au travail, influence la culture vers plus de collaboration et d’agilité, les silos s’effritent pour plus de transversalité. Quand les comportements et les habitudes sont remis en cause, de nouveaux champions s’épanouissent quand on leur en donne l’occasion. Parfois la transformation digitale est lente voire douloureuse, c’est souvent le signe d’une culture d’entreprise et de management qui n’est plus adaptée. Les organisations prennent alors conscience de la nécessaire prise en compte de la dimension humaine. Dans ce billet nous vous proposons des pistes de management pour accompagner le changement en profondeur et avec sérénité.

# Contrainte ou opportunité ?

Que l’on invoque la disruption, le « digital darwinism » (Brian Solis), l’innovation ou encore le changement dans la continuité, les effets sur vos collaborateurs sont différents en fonction de leur personnalité et de leurs représentations. Pour certains d’entre eux, le digital est une révolution, voire un traumatisme à dépasser par un processus de résilience que vous accompagnerez en tant que manager. Pour d’autres, le digital est l’occasion d’un nouvel élan propice à de nouveaux challenges à relever.

# L’importance du SENS

Reprenons le « Why » de Simon Sinek. Pourquoi l’entreprise se digitalise ? Parce que les clients, et vous-même avez changé vos habitudes de consommation : l’achat ne se fait plus seulement dans un point de vente physique à des horaires « ouvrés », la recherche d’informations sur un produit ou un service ne se restreint plus aux caractéristiques techniques ou au prix mais s’étend aux recommandations, aux témoignages, etc. Parce que le travail à distance se développe avec l’internationalisation ou au sein d’un même territoire avec des entreprises multi sites, des centres de services partagés, les professions « nomades » … Parce que votre bracelet connecté signale des produits manquants dans votre réfrigérateur. Une application géolocalise le bracelet et identifie les commerçants à proximité. Parce que écouter les conversations regorge de pépites comme « J’ai téléchargé leur appli mobile. Pourquoi n’ont-ils pas pensé à la fonctionnalité X ? ». Vous voyez les gains en études marketing, arbitrage et R&D, sans compter les effets stimulants sur l’innovation ? et tout çà en temps réel !

To do :

  • Compléter « Parce que … » autant de fois que nécessaire.
  • Voici quelques déclarations d’intention inspirantes : Google : « Organizing the world’s information and making it universally accessible », TED : « Ideas worth spreading »
  • Besoin d’être stimulé ou en panne d’inspiration, je vous conseille de visualiser la vidéo de Simon Sinek devenue un classique :

# Des anciens champions aux nouveaux champions

Les personnes sur qui vous vous êtes appuyé hier ne sont pas forcément les personnes sur qui vous allez vous appuyer aujourd’hui pour conduire la transformation digitale.
Cela n’implique pas de se « débarrasser » des anciens champions ! Ils connaissent « la maison », l’histoire de l’organisation, les « recettes » qui n’ont pas fonctionné. En les interrogeant vous évitez de répéter certaines erreurs du passé et de « faire plus de la même chose », comme le hamster qui tourne dans le vide. En leur permettant de faire dans un premier temps ce qu’ils savent bien faire, vous les sécurisez et ils gardent confiance en eux. Ils prendront le train en marche, et peut-être même plus rapidement que vous le pensez !
Et le profil des nouveaux champions, quel est-il ? Pour Marie-Laure Sauty de Chalon, DG d’ Aufeminin.com, ce sont des « gens bizarres ». Le digital évolue tellement rapidement que la remise en question et la capacité d’adaptation est permanente. On avance par tâtonnements, ne sachant pas forcément ce que l’on va trouver, on est attentif à tout ce qui se passe et on laisse la sérendipité agir et trouver par hasard. Les profils atypiques, multi-cordes à leur arc et enthousiastes au changement sauront tirer leur épingle du jeu sous réserve qu’on leur permette !

# De la compétition à la coopération

Un paradoxe de la condition humaine est qu’on ne devient soi qu’avec l’Autre. On oublie l’esprit de compétition et le carriérisme des années 80 pour favoriser désormais la coopération et l’humilité. En tant que manager vous acceptez que vous ne savez pas tout et que l’intelligence vient du collectif et de quelques avant-gardistes. Si cette posture ne vous est pas familière et que le digital est une expérience « douloureuse », ne vous laissez pas submergé ou écarté, mais acceptez de demander de l‘aide et de vous faire aider au sein de groupes de pairs ou bien par un coach.

Un réseau social d’entreprise est une plateforme stimulante pour assurer plus de transversalité et permettre une meilleure collaboration au sein de l’organisation. Prononcer les termes « réseau social » en hérisse encore certains qui pensant que leurs collaborateurs vont perdre du temps, diffuser du contenu inapproprié (au détriment de leur réputation professionnelle ?) ou encore que des problèmes de confidentialité vont émerger. Mais à coté des « funny cats » et des selfies en tout genre, les réseaux sociaux externes véhiculent aussi des valeurs de partage et de coopération et contribuent à ancrer des nouveaux comportements : échanger des informations, se regrouper en communautés d’intérêts, stimuler l’innovation (à travers des campagnes de crowdsourcing par exemple), favoriser l’entraide avec l’économie collaborative notamment (échanges de services, covoiturage …), etc.

To do :

  • Identifiez dans votre organisation les communautés de pratiques, les personnes partageant une même expertise, les réseaux informels (clubs de sports, loisirs …), les travailleurs nomades. Vous pourrez commencer à construire votre plateforme collaborative avec ces réseaux préexistants.
  • Pour faire vivre votre plateforme, profitez des événements éphémères qui nécessitent de coordonner différentes équipes et personnes:
    • L’organisation d’un salon : marketing, commerciaux, partenaires …
    • Une réponse à appel d’offres : commercial, directeur commercial, consultants, experts, marketing, partenaires …
  • Et pour favoriser le dialogue social, proposez à vos collaborateurs et aux instances représentatives des « chats » aux horaires de permanence. Et vous éviterez à vos collaborateurs de trop « grignoter » sur leur pause déjeuner par exemple !

Mantra à se répéter et à partager : 

« If you want to go fast, go alone. If you want to go far, go together ». Proverbe africain.

# De la rationalisation à l’agilité

Les processus de planification ne vont pas disparaitre, mais vous prendrez de plus en plus en compte des éléments moins rationnels. Le rapport à l’échec est à réviser aussi pour permettre aux approches de « test & learn » de se développer. S’ouvrir à d’autres disciplines n’est pas synonyme de dispersion mais permet de mieux comprendre et d’anticiper l’évolution des usages et de la société et d’insuffler l’innovation.

To do :

  • 1 fois par mois, listez les « success stories » d’organisations ayant réussi un projet de transformation digital. Au paper, pour chaque histoire, vous cochez : On sélectionne telle(s) idée(s) / On met en oeuvre immédiatement telle(s) idée(s) / On exclut telle(s) idée(s). Conservez les idées exclues et je vous invite à les challenger tous les 3 à 6 mois, vous serez surpris !
  • 1 fois par mois : organisez des webinars internes ou des projections avec des chercheurs, sociologues, psychologues, neuroscientifiques, philosophes, etc ; et pour les budgets confortables invitez-les ! Pensez à ménager un temps de discussion à la suite des interventions.

Mantra d’illustration :

« I’ve failed over and over and over again in my life and that is why I succeed. » Michael Jordan.

# Passer de 20% à 80 % d’accompagnement

Trop de projets consacrent encore 80 % en temps et en budget à la technologie et seulement 20% à l’accompagnement. Or cela devrait être l’inverse …
Dans tout projet technologique, l’accompagnement est clé. C’est d’autant plus vrai quand certaines anciennes habitudes sont remises en cause, comme, au hasard, l’e-mail systématique à plus de destinataires que nécessaire. Dans une entreprise comportant un seul site, un changement de véhicule de fonction pour une 50aine de commerciaux génère 3 600 mails …
La coopération au sein d’une équipe ou entre plusieurs services n’est parfois pas « naturelle » dans certaines organisations. Aborder un changement culturel profond vers le travail collaboratif ne peut s’effectuer avec l’usage seul de la technologie.
Edgar Morin nous propose dans sa « pensée complexe » de prendre en compte toutes les facettes et de dépasser les attitudes binaires (exemples : bon/mauvais, adapté/pas adapté) pour relier ce qui dans notre perception habituelle ne l’est pas. Pour élaborer une feuille de route qui prenne en compte les enjeux de chacun, il est important de réunir, notamment :

  • les RH : évaluation des compétences disponibles et à acquérir, réflexion sur l’évolution des objectifs prenant en compte les contributions collaboratives, etc.
  • les experts juridiques : évolution des chartes d’utilisation, relation avec la Cnil, etc.
  • la DSI : pour les aspects techniques, la cohérence du schéma directeur, la coordination éventuelle des prestataires, etc.
  • la Communication interne et externe : communication sur les projets, visibilité et promotion des initiatives, etc.
  • Tout service concerné par le projet
  • La Direction générale qui en plus de sponsoriser les projets se doit d’être exemplaire en étant elle-même utilisatrice. Je me souviens d’un CODIR qui a commencé à interagir dans une plateforme d’innovation participative dès lors qu’elle était disponible sur mobile !

To do :
Tentez l’expérience immersive comme L’Oréal, sous l’impulsion de son Chief Digital Officer Lubomira Rochet, qui envoie ses patrons de filiale et directeurs de zone en « stage » chez des pure players du numérique (Vente Privée, Amazon) et des cabinets de stratégie digitale.

# Du manager directif au manager « bricoleur »

L’organisation 2.0 est plus collaborative que hiérarchique. Le management devient plus « horizontal » avec le travail en mode projet, le leadership est partagé quand des décisions sont prises au sein de l’équipe sans avoir à passer par plusieurs échelons. Les exemples récents de Zappos, la Favi, Vente-Privée jusqu’à Auchan témoignent de cette évolution. Le manager est davantage « animateur » que « chef ».
Cette déhiérarchisation est déjà présente dans les travaux du chercheur en management Henri Mintzberg. L’entreprise pyramidale est remplacée par l’entreprise organisée en grappes pour gagner en agilité et accroitre sa réactivité : les tiges représentent les Directions et autour d’elles gravitent des équipes, des services, des partenaires, des clients, etc.
On retrouve cette propension à l’agilité dans La Pensée sauvage de Claude Lévi-Strauss qui emploie la métaphore du bricolage pour distinguer l’ingénieur spécialiste du bricoleur qui n’a pas de projet précis. Le bricoleur s’arrange avec « les moyens du bord » avec un ensemble hétéroclite d’outils et de matériaux résultant d’expériences et d’idées antérieures qui se transforment avec les besoins du moment.

# Être un cordonnier connecté bien chaussé

Les technologies digitales ne sont pas seulement liées à l’âge et quand bien même : la génération Y représentera 40% des actifs en 2015 et la génération Z a entre 15 et 24 ans. Et si on parlait tout simplement de génération C pour connectée et que l’on prenait en compte ses attentes et ses comportements ?
Doit-on encore entendre de tels arguments : « çà va consommer trop de bande passante … » ? Préférez-vous que vos collaborateurs perdent de leur acuité visuelle car ils sont contraints d’utiliser leur smartphone pour consulter certains sites web ou travailler avec des applications de productivité (gestion de notes, bookmarks …) dont l’accès est contrôlé par l’organisation ?
Vos collaborateurs sont des clients et des consommateurs qui lorsqu’ils passent la porte de l’entreprise ne vont pas laisser sur le seuil leurs usages : connexion haut débit, habitudes de navigations, applications, interactions avec les réseaux sociaux, smartphone, objets connectés …

# Multiplier les espaces de parole et d’apprentissages

Remplacer des anciennes habitudes par des nouvelles est rarement immédiat. Le big data, par exemple, a amplifié l’analyse de données dans les organisations. La plupart du temps cette activité est réalisée dans des bureaux aux portes closes réduisant de facto les possibilités d’interactions. En installant une nouvelle routine le matin qui consiste à se réunir pour échanger sur les événements de la veille, on assiste à une meilleure compréhension du business par les équipes et à un engagement accru de ses membres, avec au final une augmentation des ventes.
Selon le spécialiste du changement John Kotter : “People don’t change a minute before they’re ready”. Parfois reconnaitre sa vulnérabilité libère la parole d’autres collaborateurs qui s’autorisent à dévoiler leurs éventuels doutes, freins et défaillances. Commencer les réunions d’équipes par un point sur les derniers événements notables, professionnels comme personnels, permet de créer des liens authentiques et de renforcer la cohésion de l’équipe car c’est l’occasion de se demander comment s’aider les uns les autres.
Constituer des groupes de pairs est un puissant levier de changement (cf. mon article sur le codeveloppement). C’est l’un des meilleurs moyens pour développer des compétences en situation, modifier des comportements inadaptés, acquérir des nouvelles habitudes, renforcer la transversalité ou encore stimuler la créativité.

# Entretenir la reconnaissance et la gratitude

On ne le répétera jamais assez, célébrer chaque succès et remercier est aussi important que le succès lui-même. La recherche en psychologie positive démontre que la gratitude renforce les liens sociaux, attenue les émotions négatives et procure un sentiment de bien-être durable. Se concentrer sur les éléments positifs permet de prendre davantage de risques et de rebondir en cas d’aléas.

To do : 
Sans avoir à déboucher le champagne à chaque occasion, vous pouvez déposer des cartes de remerciements écrites à la main sur les bureaux de vos collaborateurs, et envoyer un email individuel de félicitations avec la DG en copie.

# Cultiver le bien-être au travail

Les besoins et les préoccupations sont transgénérationnels, ils évoluent avec la société. Le taux de divorces augmente et corrélativement le nombre de familles monoparentales et recomposées aussi. La solidarité familiale est compromise par la distance géographique liée aux migrations vers les bassins d’emploi. Proposer des conditions de travail adaptées aux besoins de chacun n’est plus un luxe. En plus de participer au bien-être de vos collaborateurs, vous leur permettez d’être plus performants et de contribuer davantage à la création de valeur de l’organisation. Et souvenez-vous : chaque collaborateur est un client potentiel de votre organisation, directement ou indirectement par son réseau.
Une étude de Harvard indique que pour 1$ affecté à un programme de bien-être au travail, vous économisez 3.27$ de dépenses de santé et $2.73 de coûts lies à l’absentéisme.

To do :

  • Écoutez vos collaborateurs
  • Vous ne savez pas par quoi commencer ? Évitez les réunions avant 9h le matin ou bien après 18h, développez le travail à distance
  • Privilégiez la parité et l’égalité

Quelles autres pistes de management pourriez-vous proposer pour conduire la transformation digitale? Des expériences, des témoignages à nous suggérer ? Partager vos commentaires ci-après !

Pour aller + loin :

How great leaders inspire action, Conférence Ted, Simon Sinek
Introduction à la pensée complexe, Edgar Morin
La Pensée sauvage, Claude Lévi-Strauss

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5 réponses à “Quel management à l’ère digitale ?

  1. Pingback: Quel management à l'ère digitale ...·

  2. Excellente amorce pour démystifier et amener en douceur la culture digitale, bravo Nathalie !
    Je suis en train de finir un papier sur le sujet, mais différent, il y a tant à dire aux dirigeants 🙂

  3. J’aime bien «les silos s’effritent » car cela correspond à ma vison du développement du numérique en entreprise, régulier et patient, qui finira par s’imposer. Ce qui pourrait accélérer le process est la démonstration de son utilité, en quoi l’organisation en est impactée, exemple en main.

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